COMMENT LE WAX TENTE DE FAIRE RAYONNER LA MODE AFRICAINE

MODE - Des assiettes colorées, des coussins sérigraphiés, un tabouret, mais aussi et surtout de quoi remplir notre armoire. À l'occasion d'une collaboration printanière avec la jeune marque parisienne Maison Château Rouge, la chaîne de magasins Monoprix a dévoilé, ce vendredi 27 avril, une centaine de nouveaux produits pour s'habiller et décorer chez soi.

La spécificité de ces vêtements? Leurs références à des éléments propres aux divers courants de la mode africaine. "On s'est inspiré de l'indigo et des messages naïfs", explique le fondateur de Maison Château Rouge, Youssouf Fofana, contacté par Le HuffPost. Du haut de ses 27 ans, il a monté son enseigne en hommage au quartier éponyme de Paris en 2015 et exprime, à travers elle, deux de ses sensibilités, à savoir son héritage culturel sénégalais et la mode urbaine.

Monoprix
Une mode graphique qu'il transmet, notamment, au travers d'un tissu imprimé emblématique en Afrique de l'Ouest, le wax. Si les magazines féminins ont semble-t-il l'air de se passionner pour ce textile en coton ciré recouverts de motifs depuis seulement quelques années, ce dernier est un élément incontournable du vestiaire des habitants de cette partie du continent depuis près de deux siècles. Et pourtant, il vient d'ailleurs.

Originaire d'Indonésie, son récit baigne dans celui de l'époque coloniale. Nous sommes au 19e siècle et les marchands hollandais viennent d'essuyer un échec commercial en Asie du Sud-Est. En quête d'un nouveau marché pour commercialiser leurs tissus récemment produits, ils entrent en contact avec des missionnaires présents dans l'actuel Ghana. Ils les rejoignent et mettent en vente leurs produits. C'est un succès. Le tissu coloré fait fureur auprès d'une élite aristocratique, puis s'implante progressivement dans le reste de la population, et dans les autres pays.

Des fortunes familiales se fondent sur le wax et obtiennent l'exclusivité de certains motifs. Ces derniers se diversifient. Aujourd'hui encore, ils sont considérablement en lien avec l'actualité, comme l'un d'entre eux, très à la mode, intitulé "Le sac de Michelle Obama". D'autres, permettent de s'exprimer. "Il y a beaucoup de messages autour du couple", explique Anne Grosfilley, anthropologue et auteure du livre Wax & co, contactée par Le HuffPost.

Malgré son ancrage sur le continent, peu d'entreprises locales produisent leur propre wax. Il est très largement conçu en Europe ou en Chine. Fondée il y a 172 ans, l'entreprise hollandaise Vlisco, considérée comme l'une des pionnières, produit environ 64 millions de mètres de ce tissu chaque année aux Pays-Bas. Près de 90% de sa production est écoulée en Afrique, soit près de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014, comme le souligne Le Monde.

Ce constat a donné naissance à des initiatives responsables, en dehors du continent africain. Parallèlement à sa marque de vêtements, Youssouf Fofana a fondé, en 2014, l'association Les Oiseaux Migrateurs. Son projet social vise à soutenir des initiatives locales afin de participer de manière collaborative au développement et à l'export de produits fabriqués par des entreprises en Afrique.

L'intérêt croissant, en France, pour le wax et le succès de Maison Château Rouge lui permettent de sensibiliser les populations étrangères à la culture africaine et ses problématiques de production. C'est aussi pour lui une façon de valoriser la mode africaine. "C'est l'un des plus beaux hommages que l'on peut rendre à nos parents", témoigne Youssouf Fofana au sujet de l'engouement pour le wax. Il admet être fier de pouvoir valoriser de la sorte son héritage culturel.

Il n'est pas le seul. D'après la journaliste Chayet Chiénin, à la tête du site Nothing But The Wax, "une pléthore de petites marques se sont lancées dans le domaine". À Paris, mais aussi à New York ou à Londres, comme elle l'expliquait dans un article pour Le HuffPost, au mois de décembre 2014. "C'est un mouvement global", assure la passionnée de mode. L'essor de ces jeunes marques est à considérer en parallèle du développement de la mode africaine, grâce aux nombreuses Fashion Week que compte le continent mais aussi à la diffusion des blogs dans ce domaine.

De leurs côtés, les marques, déjà bien installées, ont compris, d'un point de vue marketing, l'intérêt croissant des consommateurs pour la mode africaine. Elles exploitent le filon depuis plusieurs années. Que ce soit de grandes maisons de luxe comme Burberry, Stella McCartney, ou Agnès B., ou des enseignes de prêt-à-porter grand public comme H&M ou Asos, toutes se mettent à produire des vêtements élaborés avec des tissus à motifs ressemblant à ceux du wax.

D'après Anne Grosfilley, cela pose un sérieux problème d'éthique. "Il ne suffit pas de mettre un motif coloré sur un vêtement pour faire du wax", estime l'anthropologue. Et pour cause, la plupart de ces marques s'approprie le tissu à tout va, sans jamais apporter un quelconque soutien aux entreprises locales. Elle poursuit: "On a l'impression que l'Afrique est partout mais pourtant, on a tué l'économie africaine."

Monoprix a certes tenu à collaborer avec la coopérative indienne d'artisans Creative Handicrafts pour cette nouvelle collection, mais elle y trouve évidemment son compte. "S'associer avec une jeune marque dans l'air du temps, comme Maison Château Rouge, est intéressante pour elle, explique Chayet Chiénin. Ça lui évite d'être accusée d'appropriation culturelle."

Mais d''un autre côté, la journaliste affirme qu'une telle collaboration peut aussi avoir un impact positif. Et ce, pour le rayonnement de l'un des éléments forts de la mode africaine. "Des vêtements avec du wax vont se retrouver dans toutes les boutiques de Monoprix, concède cette dernière. Ça peut être un signe d'ouverture et d'inclusion pour toute cette génération de nouveaux créateurs au marché grand public."

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